Es cada vez más común que en los medios masivos de comunicación aparezcan noticias relacionadas con medidas de responsabilidad social y sostenibilidad implementadas por grandes empresas. La semana del 10 al 16 de agosto de 2020, por ejemplo, el diario económico Portafolio, en su edición del 13 de agosto, presentó una entrevista con el presidente de Coca - Cola para la región Latinoamérica Centro en la que el alto directivo afirmaba que la empresa estaba dispuesta a ofrecer su eficiente red logística para que el gobierno colombiano la usara en la distribución de una vacuna contra el virus causante del Covid-19. Por su parte, el diario La República informó que Facebook incrementaría la compra de energía eólica y solar para el funcionamiento de sus oficinas en Estados Unidos e Irlanda.
Implementar estas medidas puede beneficiar la reputación de estas empresas, incluso si esta no fue su motivación principal al adoptarlas. Así lo indica una revisión de 156 artículos académicos sobre el vínculo entre la reputación y la sostenibilidad realizada por Gomez-Trujillo, Velez-Ocampo y Gonzalez-Perez (2020). Los hallazgos presentados en esta revisión de la literatura indican que el 60.89% de los artículos analizados encontró que las acciones en pro de la sostenibilidad anteceden una mejor reputación, mientras que el 32,05% apuntan a que no hay una causalidad clara entre ambos o bien a la existencia de relaciones bidireccionales y el resultado del 7,05% restante indicaría que la reputación antecede a las prácticas sostenibles.
Ahora bien ¿qué ventajas puede tener una mejor reputación para Facebook y Coca - Cola, así como para todas las demás empresas? En el caso de los clientes, incrementa las posibilidades de recomendación y de nuevas compras; en el caso de los empleados, incrementa las posibilidades de atraer y retener el mejor talento; en cuanto a la comunidad y la opinión pública, facilita la licencia social para operar. Por estas razones no es extraño que las empresas hagan esfuerzos para divulgar las acciones que emprenden para ser más sostenibles, aunque es preciso recordar que este es uno de los seis o siete atributos - según el ranquin que se use para medirla - que construye reputación.
Sin embargo, estos esfuerzos para mejorar la reputación a partir de la sostenibilidad deben ser parte de un plan consciente y coherente, pues de lo contrario los resultados obtenidos podrían ser contraproducentes. Este será el tema de la próxima semana.
Referencias bibliográficas
Gomez-Trujillo, A.M., Velez-Ocampo, J. and Gonzalez-Perez, M.A. (2020), "A literature review on the causality between sustainability and corporate reputation: What goes first?", Management of Environmental Quality, Vol. 31 No. 2, pp. 406-430. https://doi.org/10.1108/MEQ-09-2019-0207
