En su edición del 1 de septiembre, el diario La República registraba la noticia de que el Grupo Familia movilizaría por víaférrea algunos de los 35 contenedores que exporta semanalmente. Esto representa sin duda una contribución significativa para la reactivación del transporte por tren en Colombia, lo que es positivo para la sostenibilidad ambiental por cuanto la huella de carbono de este medio es menor que la de aviones o camiones.
Según lo analizado en la entrada anterior, es
de esperar que esta incorporación de la movilidad sostenible en la cadena
logística le represente a Familia una mejora en su reputación corporativa, algo
que no le vendría nada mal si tenemos en cuenta su desempeño en el ranquin
Merco Empresas, uno de los más prestigiosos en Iberoamérica en lo que se
refiere a medición de reputación. En efecto, en 2017 ocupó la posición 34 entre
las 100 más reputadas de Colombia, en el 2018 la 41 y en el 2019 la 74, lo que
muestra un descenso en la calificación.
Las causas de este descenso pueden ser muchas y
no estar relacionadas necesariamente con su desempeño ambiental y en sostenibilidad,
pues este es tan solo uno de los seis o siete atributos – según la metodología que se emplee – que se
valoran para determinar la reputación de una empresa. Por esta razón, concentrarse
en un único atributo para tratar de mejorar la reputación es insuficiente, y
esta noticia por si sola podría no tener un impacto significativo en la
reputación de Familia.
Un estudio sobre la incidencia de la reputación
general de una empresa en la percepción que el público tiene sobre su desempeño
ambiental le da sustento a esta afirmación (Park, Yang, Cha & Pyeon, 2020). Los investigadores
analizaron 178 compañías registradas tanto en el ranquin de las más admiradas
de la revista Fortune, que mide la reputación en general, como en el Newsweek
Reputation Score, que mide la reputación
como empresa ambientalmente responsable.
La conclusión es que existe una relación entre
la reputación general y la valoración del desempeño ambiental. Según los
investigadores, cuando el público en general tiene poca información para juzgar
un aspecto específico de una empresa, su reputación actúa como reductor de esa
incertidumbre, es decir un efecto halo. Así, la percepción del desempeño
ambiental será más benévola si la reputación de la empresa es positiva.
Volviendo al caso concreto de Familia, esto
implica que el efecto que puede tener su preocupación por la movilidad sostenible
sobre su reputación en general estaría atenuado por ese efecto halo, que en su
caso, ateniéndonos al progresivo descenso en el ranquin de Merco, parecería ser
negativo. Una primera conclusión, entonces, es que consolidar una reputación
positiva es un trabajo de largo aliento y en múltiples frentes, que no puede
depender solo de esfuerzos aislados.
Ahora bien, esto puede parecer desesperanzador
para compañías que tengan un lastre reputacional negativo, pues significaría
que todo lo que hagan se estrellaría contra ese halo. Sin embargo, el estudio
de Park, Yang, Cha & Pyeon (2020) aporta una luz de esperanza al introducir la información
fidedigna suministrada por terceros como variable moderadora de la relación entre
reputación general y percepción sobre desempeño ambiental. En efecto, los
investigadores analizaron cómo la cobertura mediática positiva o negativa que
los medios realizaban sobre el desempeño ambiental de las empresas disminuía el
efecto halo de la reputación general. Esto, para compañías que quieran empezar
a hacer las cosas bien, es positivo, mientras que para aquellas que deciden
vivir de su capital reputacional pasado, sin preocuparse por incrementarlo, es
un llamado de alerta.
Una segunda conclusión, entonces, es la importancia
de informar adecuadamente sobre las prácticas ambientales y en sostenibilidad
de las empresas, para que así se rompa la inercia del efecto halo y pueda darse
la construcción de reputación a partir de la sostenibilidad. Esta información,
para ser efectiva, debe ser suministrada por terceros, por lo que no se puede
dejar la responsabilidad de su difusión únicamente en los departamentos de publicidad,
pues las campañas de este tipo son la voz de la empresa. Por el contrario, la
información debe suministrarse a todos los grupos de interés y brindarles la posibilidad
de contrastarla, pues solo de esta manera se puede generar credibilidad y un
efecto multiplicador positivo que con el paso del tiempo incidirá positivamente
en la reputación general de la empresa.
Referencias bibliográficas:
Park, S., Yang, D., Cha, H., & Pyeon, S. (2020). The Halo Effect and Social Evaluation: How Organizational Status Shapes Audience Perceptions on Corporate Environmental Reputation. Organization & Environment, 33(3), 464–482. https://doi.org/10.1177/1086026619858878
